İşletmeler faaliyette bulundukları veya bulunmak istedikleri pazarlar ile ilgili bilgi sahibi olmak, müşteri beklentilerini, ihtiyaçlarını, eğilimlerini ve alışkanlıklarını anlamak; rakip kitlesi, dağıtım kanalları, talep modelleri, pazar büyüklüğü hakkında bilgi elde etmek ve temel aktörleri ve pazardaki fırsatları belirlemek istemektedir. Burada pazar araştırmaları devreye girmekte ve bilgilerin elde edilmesine destek sağlamaktadır. Peki pazar araştırması nedir ve nasıl yapılır gelin birlikte bakalım.
Pazar araştırması; işletmeyi ilgilendiren problemlerin çözümü ve pazardaki fırsatların tanımlanması için karar vericilerin karar verme sürecinde ihtiyaç duyduğu verilerin toplanması, analizi, bilgi haline dönüştürülmesi ve bu bilgilerin kullanılmasıdır.
Pazar araştırmaları genellikle durum analizi yapmak, problemi saptamak, ileriye dönük stratejileri belirlemek ve ortada bir problem var ise problemi çözmek amacıyla yapılır. Bu nedenle pazarlama araştırmaları stratejik olarak ele alınmaktadır.
Nasıl Bir Süreçten Geçilir?
Sistematik bir süreci kapsayan pazar araştırmalarında izlenen yol haritası şu şekildedir:
1) Araştırma Problemini Belirle: Öncelikle araştırılmak istenilen problemi veya konu belirlenir. Problemin niteliği, içeriği, önemi ve geçmişi saptanır. Aslında burada “Biz neyi araştırmak istiyoruz?” sorusunun cevabı verilir.
2) Araştırma Amaçlarını Sapta: Pazar araştırmasının amaçlarının saptanması, hangi problemi veya problemleri çözmeye yöneldiği ve araştırmanın içeriği ve kısıtları kesin olarak belirlendiği bir süreçtir. Amaçlar işletmeden işletme, sektörden sektöre farklılık gösterir. Her araştırmada tüm ana kütleye ulaşılamaması gibi kısıtlar meydana gelir. Bu nedenle kısıtların çok iyi derecede belirlenmesi gerekmektedir.
3) Amaçlar Doğrultusunda İhtiyaç Duyulan Bilgiyi Ortaya Çıkar: Hangi araştırma sorularına cevap aranacağı ve ne tip bilgi toplanacağı belirlendiği süreçtir. Bu durum karar düzeyi ve karar türüne bağlıdır.
4) Toplanılacak Bilgilerin Veri Kaynakları Tanımla: Bilgiler hangi kaynaklardan toplanılacağı belirlenir. Birincil veya ikincil veri kaynağı olup olmayacağı saptanır. Birincil veri kaynağı, araştırma amaçları doğrultusunda ilk elden toplanan verilerdir. İkincil veri kaynağı ise önceden başka amaçlar için toplanmış verilerdir. Bu kaynak türü işletme içi ve işletme dışı kaynaklardan elde edilebilir.
5) Araştırmayı Yargıla: Araştırmanın ve bu araştırma sonuçları ile ulaşılması planlanan bilginin değeri göz önünde bulunarak araştırma getirisi tartışılır. Eğer koşullar altında araştırma yapılmaya değer görülüyor ise diğer aşamalara geçilir.
6) Araştırma Tasarımını Belirle: Hangi araştırma modelinin, hangi tip verinin, nasıl yapılacağına ve örneklemeye ilişkin kararlarının alındığı süreçtir.
7) Araştırma Modelini Oluştur: Bilgi toplanırken hangi yöntem ve prosedürün izleneceği aşamadır. Buradaki modeller 3’e ayrılmaktadır: Keşfedici Araştırma Modeli, Tanımlayıcı Araştırma Modeli, Nedensel Araştırma Modeli. Modele karar verildikten sonra araştırma değişkenleri belirlenir. Değişkenler daha önceden doğrulanmış ve teorilere dayanan matematiksel (analitik), grafiksel veya sözel bir model ile ifade edilmelidir.
8) Veri ve Bilgi Toplama Yöntemlerini Ortaya Çıkar: Bu aşamada Kalitatif Araştırma Yöntemleri ve Kantitatif Araştırma Yöntemlerinden yararlanılır.
Kalitatif Araştırma Yöntemleri: Genellikle katılımcıların ne yaptığıı ve ne söylediği ele alınarak veriler toplanır, analiz edilir ve yorumlanır. Burada anlam büyük önem taşımaktadır. Katılımcıların ne düşündüğü, neden öyle düşündüğü yine katılımcıların bakış açılarına göre yansıtılır.
Kantitatif Araştırma Yöntemleri: Genellikle sayısal hale dönüştürülmüş değişkenlerin incelenmesine, ilişkilerin ve neden-sonuçların ortaya konmasına dayanmaktadır. İstatistiksel sonuçlar çıkarılmasına, sayısal yorum ve genelleme yapılmasına imkân verilmektedir.
9) Örneklemeni Belirle: Araştırmada veriler hangi birimlerden elde edileceğinin belirlendiği aşamadır. Burada anakütle tanımlaması yapılır ve anakütleden seçilecek örnekler belirlenir. Örnekleme planı yapılmaktadır. Bu örnekleme planında örnekleme birimi, örnek hacmi, örnekleme yöntemi belirlenir.
10) Verileri Topla: Verilerin sahaya inilip toplandığı aşamadır.
11) Verileri Analiz Et ve Yorumla: Toplanılan veriler analiz edilir, bulgular özetlenir ve yorumlanır.
12) Sonuçları Raporla: Elde edilen bulguların özetlenip sonuçları raporlanır.
Günümüz Trendleri
- Daha Akıllı, Daha Kısa, Daha Hızlı Yapılan Anketlere Eğilim Artıyor: Katılımcıları deneyim noktasında akıllı, kısa ve verimli bir anketle yakalamak, daha iyi veri toplama ve iç görülere yardımcı olmaktadır. Hız önem kazanmaktadır ve dakikalar içerisinde kurulan ve dağıtılan küçük anketler pazar araştırmalarının geleceği olarak görülmektedir. Burada teknolojinin rolü önemlidir. Akıllı uygulamalar sayesinde dakikalar içerisinde gerekli bilgiler elde edilebilmektedir.
- DIY (Do It Yourself) Araştırmaya Yönelim Artıyor: DIY Araştırma, herhangi bir kişi veya kuruluşun çevrimiçi araştırma yazılımı veya çevrimiçi anket aracılığıyla gerçekleştirdiği çevrimiçi araştırmadır. Derinlemesine araştırma sağlamak için platformlardan yararlanılmaktadır.
- Nitel Araştırmalarda Çevrimiçi Dönem: Nitel araştırma teknikleri online ortama taşınarak sürekli izleme sağlanabilmektedir. Online ortam sayesinde video tartışmaları araştırmacılar tarafından coğrafi sınır olmadan kolaylıkla yönetilebilmektedir ve çeşitli kitlelerden veriler toplanabilmektedir.
- İşlemsel Çalışmalar Ön Planda: Çok sayıda anlamsız soru içeren anketlerin çok sayıda olması insanların araştırma çalışmalarına katılmamasına ve anketlere cevap vermemesine neden olmaktadır. Fakat bu durum değişerek son derece ilgi çekici, kısa ve yanıt vermeye yönelten işlemsel çalışmaları içinde barından deneyim platformları ile daha kaliteli ve anlamlı veriler elde edilebilmektedir.
- Duygusal Anketler - Önümüzdeki Dönemlerin Favorisi: Katılımcıların bir cihazla etkileşime girmesi gerekmediği ve duyguların doğrudan yüz ve görsel ipuçlarıyla iç görülerin yakalandığı anketler önümüzdeki dönemlerin favori anket türlerinden olacaktır.
- Sosyal Dinleme Giderek Önemli Hale Geliyor: Sosyal medyada olup bitenleri dinlemek ve konuşmalardan duygular çıkarmak giderek daha önemli bir hale gelmektedir. Bu alan son derece duygusal olduğu için fikirlerin, şikayetlerin, satın alma davranışlarının, makro ve mikro trendlerin kökenine daha geniş bir kapsam ile ulaşılabilmektedir.
- Yapay Zekâ Destekli Veri Toplama Gelişiyor: Yapay zekâ tabanlı araştırma ve duygu analizi, özellikle uzun biçimli ve açık uçlu verilerden müdahale etmeden ve manuel olarak yorumlamadan iç görüler elde etmekte yardımcı olmaktadır.
- Agile Araştırma Yaygınlaşıyor: Değişimin hızı artmaya devam ederken agile araştırma yöntemlerinin kullanımı daha yaygın hale gelmektedir. Araştırmacılar kısa sürede birçok küçük çalışma yürüterek karar alıcılara hızlı kararlar almalarında yardımcı olmaktadır. Ayrıca bu araştırma yöntemi kuruluşların değişen müşteri ihtiyaçlarına daha duyarlı hale gelmelerini sağlayarak rakiplerin gerisinde kalma riskini azaltmaktadır.
- Geri Bildirimler İçin Chatbot Tabanlı Araştırmalar: Gerçek zamanlı geri bildirim toplamak için chatbotlar kullanılmaktadır. Bu, daha geniş bir hedef kitleye ulaşma potansiyelini arttırmaktadır.
- Veri Entegrasyonu Artıyor: Araştırma bulgularına bağlam eklemek ve veri görselleştirmelerini oluşturmak için verileri iş zekâsı platformları, CRM ve diğer kaynaklar arasında entegre eden yazılım platformlarının kullanımında artış görülmektedir.
Eğer bu tarz konular hakkında daha fazla ilham veren içeriğe ulaşmak istersen Gooinn İnovasyon Bültenine abone olabilirsin. 🚀
Ek olarak bizi sosyal medya hesaplarımızdan takip edebilir veya info@gooinn.co mailinden bizlere her zaman ulaşabilirsiniz.